Vertragsverhältnisse zwischen Affiliate, Merchant und Affiliate-Netzwerk

1. Einführung:

Im täglichen Leben weiß jedermann, welche Verträge er abschließt, beispielsweise den Kaufvertrag beim Bäcker oder den Werkvertrag bei einer Auto-Reparatur. Bei Verträgen, die ausschließlich online geschlossen werden und bei denen mehrere Parteien eine Rolle spielen, wie beispielsweise beim Affiliate-Marketing, ist dagegen häufig nicht vollkommen klar, welche Vertragsbeziehungen zwischen welchen Parteien bestehen.

Besondere Relevanz erhält diese Frage, wenn es zu Vertragsstörungen kommt, die in einer Kündigung münden. Stellt sich beispielsweise heraus, daß eine Partei bei Vertragsabschluß getäuscht hat, so kann die andere Partei ihre Willenserklärung auf Vertragsabschluß nach § 123 Abs. 1 BGB anfechten. Die daraus resultierende Nichtigkeit des Vertrages hätte zur Folge, daß der Vertrag rückabgewickelt, also alle Leistungen rückerstattet werden müssten.

Deshalb ist es von besonderer Wichtigkeit zwischen welchen Parteien welche Vertragsbeziehungen bestehen.

2. Verfahrensweise:

Der Ablauf ist in jedem Affiliate-Netzwerk derselbe: Sowohl Affiliate als auch Merchant melden sich online an.

Der Affiliate kann nun im folgenden die verfügbaren Partnerprogramme der Merchants einsehen und sich dafür "bewerben". Nimmt der Merchant diese "Bewerbung" an, so werden für die Werbung auf der Webseite des Affiliates über das Affiliate-Netzwerk Provisionen ausgeschüttet.

Dabei haben sich die Modelle "Pay per Click", "Pay per Sale" und "Pay per Lead" herausgebildet, vgl. dazu unseren Aufsatz "Sind Affiliates Handelsvertreter?".

3. Rechtliche Betrachtung:

Es existieren zwei verschiedene Möglichkeiten wie die Rechtsverhältnisse ausgestaltet sein können:

a) Affiliate-Netzwerk als Dienstleister:
Einige Affiliate-Netzwerke beschränken sich auf die Funktion als Dienstleister.

Mit der Anmeldung schließen sowohl Merchant als auch Affiliate einen Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk. Dieser Vertrag verpflichtet das Netzwerk, zwischen Affiliate und Merchant den Kontakt herzustellen, den technischen Ablauf sowie die Abrechnung zu übernehmen und als Zahlungsdienstleister zu fungieren.

Mit der "Bewerbung" bei dem Merchant gibt der Affiliate ein Angebot auf Abschluß eines Online-Werbevertrages ab, das der Merchant annehmen kann.

Es entsteht damit eine direkte Vertragsbeziehung zwischen Affiliate und Merchant, die wechselseitig zur Einblendung der Werbung sowie zur Zahlung der vereinbarten Provision verpflichtet.

Nimmt der Affiliate also bei demselben Affiliate-Netzwerk an verschiedenen Partnerprogrammen teil, ergeben sich eine Vielzahl verschiedener Verträge mit unterschiedlichsten Vertragspartnern.

b) Affiliate-Netzwerk als Vermittler:
Bei der zweiten Variante ist das Affiliate-Netzwerk zentral in den Werbevorgang integriert.

Der Affiliate, der sich beim Affiliate-Netzwerk anmeldet, schließt mit diesem einen Vertrag über Online-Werbung. Dabei handelt es sich um einen sog. Rahmenvertrag, also eine Basis für künftige "Unterverträge". Er regelt die Leistungen des Affiliate-Netzwerk, nämlich die Provisionszahlung und Vermittlung von Online-Werbung, sowie die des Affiliates, den Betrieb einer Webseite zur Publikation der Werbung.

Der Merchant schließt ebenso einen Rahmenvertrag mit dem Affiliate-Netzwerk. Er publiziert im internen Bereich des Affiliate-Netzwerks die Bewerbungsmöglichkeiten für seine Produkte. Dazu stellt er Werbemittel, z.B. Banner und Werbetexte, zur Verfügung, und gibt die Provision bekannt, beispielsweise 0,10 EUR pro Klick auf den Werbebanner (Pay per Click).

Rechtlich betrachtet, gibt er damit eine sog. invitatio ad oferendum ab, eine Einladung, ein Angebot abzugeben, ähnlich einer Preisauszeichnung im Geschäft oder in einem Prospekt. Er gibt diese Aufforderung jedoch nicht in seinem eigenen Namen ab, sondern in Vollmacht des Affiliate-Netzwerks.

Hat der Affiliate Interesse an diesem speziellen Partnerprogramm, so kann er sich per Mausklick bei dem Affiliate-Netzwerk für dieses Programm "bewerben": Er gibt damit ein Angebot auf Abschluß eines Online-Werbevertrages gegenüber dem Netzwerk ab. Dieses kann der Merchant wiederum in Vollmacht des Affiliate-Netzwerks annehmen oder ablehnen. Nimmt er an, kommt ein Vertrag zwischen Affiliate und Affiliate-Netzwerk zustande.

Bei dieser Variante besteht demnach kein direktes Vertragsverhältnis zwischen Affiliate und Merchant.

4. Unterschiede bei Vertragsstörungen:

Der Unterschied zwischen den beiden Konstellationen wird deutlich, wenn es zu Problemen kommt:

Bleibt beispielsweise die vertraglich zugesicherte Provision aus, so muß der Affiliate Klage auf Zahlung erheben. Im ersten Fall, also bei einem direkten Vertragsverhältnis zum Merchant, muß er diesen verklagen.

Bei der zweiten Variante, im Falle keiner direkten Geschäftsbeziehung zum Merchant, ist das Affiliate-Netzwerk der Klagegegner. Das Affiliate-Netzwerk nimmt also die Rolle des Merchants ein.

5. Konsequenzen für das Affiliate-Marketing:

Es ist essentiell für einen Affiliate-Vertrag, daß dieser eindeutig wiedergibt, welche Vertragskonstellationen entstehen und zwischen welchen Parteien Verträge zustande kommen.

Für den Affiliate ist es besonders wichtig zu wissen, an wen er sich im Falle von Zahlungsstörungen zu wenden hat, also wer sein Vertragspartner ist.

Auch Merchant und Affiliate-Netzwerk sollten Klarheit darüber haben, wer von beiden für Provisionen, Ausgleichszahlungen und sonstige Ansprüche haftet.

6. Die größten Affiliate-Netzwerke:

Die beiden größten Affiliate-Netzwerke stehen - nach eigenen Angaben - auf unterschiedlichen rechtlichen Säulen:

Während affilinet laut Ziff. 4 der Betreiber-AGB als Vermittler auftritt, ist Zanox laut § 5 seiner AGB lediglich technischer Dienstleister und Abrechnungsstelle.

Entscheidend ist jedoch nicht das, was die Affiliate-Netzwerke jeweils in ihre AGB schreiben, sondern das, was letzten Endes objektiv tatsächlich vorliegt. D.h. weicht ein Affiliate-Netzwerk in der Realität von dem ab, was in seinen AGB steht, kann es durchaus sein, dass sich dadurch eine andere rechtliche Betrachtung ergibt.